Навіщо тютюнові компанії фінансують програми запобігання курінню серед підлітків
Розділ 3. Загальні характеристики шкільних програм тютюнової індустрії
Вищезгадані програми мають низку загальних характеристик:
- Їх основний зміст – це розробка навичок ухвалення рішень школярами щодо куріння.
- Вони навчають, що кожна людина сама робить вільний вибір курити їй чи ні і повинна сама відповідати за наслідки свого вибору.
- Вони підкреслюють індивідуальну відповідальність курця і замовчують суспільні фактори, що впливають на початок і продовження куріння.
- Вони прагнуть втягнути батьків, щоб ті пояснили дітям, що «є безліч речей, які роблять дорослі, але не повинні робити діти».
- Вони виходять із того, що існує могутній тиск однолітків, що змушує курити, і тому необхідно навчити дітей, як протистояти цьому тиску.
- Вони зазвичай супроводжуються соціологічними дослідженнями для одержання даних про поширення куріння серед підлітків і супутніх даних.
Розглянемо ці характеристики по порядку.
Чи потрібно вчити дитину приймати рішення щодо куріння?
Профілактичні програми тютюнової індустрії традиційно роблять акцент на процесі прийняття підлітками рішення щодо куріння. Наприклад, «концепція програми “Діалог” ґрунтується на тому, що кожен підліток може сам приймати відповідальні рішення і свідомо не починати курити». Російська програма «Мій вибір» і канадська «Розумні рішення» підкреслюють такий підхід уже самими своїми назвами.
Але наскільки обґрунтований такий підхід? Наші діти знають, що існує безліч важливих питань, щодо яких їм не потрібно приймати відповідальні рішення: ми не просимо їх «вирішувати», чи потрібно їм вмиватися, прати речі, робити щеплення або приймати вітаміни.
Певні цінності повинні бути просто засвоєні дітьми шляхом імітації, копіювання поведінки дорослих, повторення висловлених ними переконань. Це буде забезпечувати збереження людини як виду. Такі цінності, що набувають зазвичай вигляду моральних категорій, випрацьовувалися поколіннями, випробовувалися, відбиралися, передавалися з покоління в покоління.
З іншого боку, розвиток вимагає, щоб у деяких сферах приймалися нові рішення, шляхом ризику проводилася апробація нового. Виховання самостійної особистості, лідерських якостей вимагає вправ у тому, аби дитина вже з досить раннього віку приймала якісь рішення. Ще у віці від року до трьох надзвичайно важливим процесом є розвиток автономії, здатності прислуховуватися до власних бажань та погоджувати їх з навколишнім середовищем.
Але існують такі сфери життя, які перебувають за межами необхідності прийняття відповідальних рішень. Ці сфери обмежені саме необхідністю самозбереження людини як виду. Рішення з приводу куріння належить до їхнього числа.
Щорічно в Україні більше 110 тисяч людей помирає від пов'язаних із тютюном хвороб. Щороку в Україні близько 15 тисяч осіб закінчує життя самогубством, а більш 6 тисяч гине від рук убивць. Серед цих убивць і самогубців є і підлітки. Але нікому не спадає на думку вчити підлітків тому, що вони можуть самі приймати «відповідальні рішення», чи здійснювати їм або самогубство чи ні. Навчання дітей прийняттю рішень про те, курити їм чи ні, не менш безвідповідальне.
Проведення занять на тему вибору щодо куріння серед підлітків є особливо безвідповідальним у силу особливостей підліткового віку. Одна з цих особливостей полягає в тому, щоб довести, що вони вже досить дорослі, щоб приймати самостійні рішення, які можуть суперечити думці їхніх батьків та інших дорослих. Профілактичні програми тютюнової індустрії фактично паразитують на даній потребі. У підлітків можливості для самореалізації у цьому напрямку зазвичай обмежені як через недолік у них знань та навичок, так і через те, що дорослі підкреслюють свою перевагу. До того ж , вчителі та батьки (навіть ті, що курять самі) повчають підлітків не курити. І тому, коли підліткам необхідно знайти щось таке, що дозволило б їм виявити себе та відкинути силу примусу дорослих, аби відчути, що ось, нарешті, вони зробили свій вибір самостійно, куріння постає ідеальним засобом: особливих навичок для цього не треба, грошова вартість мінімальна, первинні наслідки для здоров'я незначні, завжди знайдуться однолітки, що підтримають і навчать курця-початківця.
Таким чином, програми, що навчають підлітків вибору, є наслідком не безвідповідальності, а тверезого розрахунку. Ще в 1969 році у звіті Ради директорів фірми «Філіп Морріс«Філіп Морріс»» говориться: «Сигарета для початківця є символічним актом. Я більше не мамин синок, я крутий, я не слухняна дитинка... А поспіль того, як сила психологічного символізму зникає, фармакологічний ефект бере своє і зберігає звичку».
Чи є куріння результатом свободи вибору
Термін «прийняття рішень» неминуче пов'язується з поняттям «свободи вибору» - улюбленого вислову тютюнової індустрії, коли вона описує «звичку» куріння. Цей термін явно суперечить реаліям стану тютюнової залежності, що, відповідно до Міжнародної класифікації хвороб, є захворюванням, яке вимагає медичної допомоги. Згідно з даними проведеного в Україні у 2000 році опитування, 65% курців хочуть припинити курити, більшість із них намагалися зробити свій вибір на користь некуріння, але невдало [7]. Залежність і «свобода вибору» - це взаємовиключні поняття.
Заняття в таких програмах, як «Діалог», зазвичай ведуться у формі дискусій, у яких немає вірних чи невірних відповідей. Учням увесь час підкреслюють: «Вибір тільки за вами», «кожний повинен сам прийняти рішення». І в результаті виходить, що будь-яке рішення є вірним, аби правильним був сам процес ухвалення рішення. На всіх «картках ухвалення рішення» обидва варіанти «курити» і «не курити» представлені як рівноправні, і на кожне з них необхідно лише придумати та розібрати усі «за» і «проти», а потім прийняти «остаточне рішення – це те, що має менше негативних наслідків». При цьому ігнорується той факт, що один негативний наслідок може мати більше значення, аніж десять позитивних.
Підлітків у процесі заповнення карток фактично заохочують до знаходження аргументів на користь куріння. Реальні фактори залучення підлітків до куріння зазвичай є підсвідомими або такими, про які незручно говорити відкрито. До них відносяться належать бажання здаватися дорослим, невміння відмовитися від пропозиції покурити, тютюнова реклама, те, що курять герої кінострічок. Замість того, щоб виявляти такі приховані фактори і допомагати підліткам позбутися їхнього впливу, дітей фактично заохочують згадувати та приводити як власні аргументи псевдопричини куріння, що ретельно насаджуються тютюновою індустрією, у тому числі і на сторінках нібито профілактичних програм. Наприклад, один з авторів програми «Діалог» Е.П. Коструб для інтелектуально продвинутих просунутих хлопців пише: «куріння дозволяє одночасно не відчувати свій біль і бути в дійсному часі, розділяти своє життя з іншими, отримуючи від них співчуття та розуміння (тому куріння дає ефект довіри), а також мати передбачуване і контрольоване майбутнє…». Курс «Мій вибір» інструктує хлопців попростіше: «Підлітки починають курити через хвилювання, для підвищення, на їхню думку, розумовійої активності, покращення працездатності, при зубному болі, для заспокоєння нервів». При цьому в таких програмах зовсім не відведено місця для кваліфікованого обговорення подібних аргументів, щоб підлітки змогли зрозуміти їхню помилковість.
Під час занять учнів підштовхують до того, щоб прийняти «остаточне рішення». Але, як показують дані опитування 1999 року, серед більш ніж 4000 київських учнів віком 13-16 років майже половина є лише «експериментаторами» - вони вже пробували курити, але в них ще немає ознак залежності, і вони поки не приймають ніякого остаточного рішення щодо куріння. Міжнародні дослідження також показують, що ті, хто спробував курити в підлітковому віці, нерідко не приймають остаточного рішення з приводу куріння аж до завершення періоду ранньої дорослості (докладніше про це в іншій книзі цієї серії, що стосується допомоги підліткам у припиненні куріння). І результат полягає в тому, що серед тих, хто курить щодня, до 25 років кидає курити чверть, а серед нерегулярних курців – половина. Відповідальні і кваліфіковані педагоги можуть допомогти кожному з цих підлітків прийти до рішення «не курити», усвідомлюючи, що нерідко процес прийняття такого рішення виявляється тривалим. Підштовхування підлітків до негайного ухвалення рішення, хоча і призводить до того, що значна частина з них вирішує «не курити», одночасно змушує деяких із них прийняти рішення «курити». Фактично визнання факту власних експериментів із сигаретами може виявитися для підлітків несподіваним аргументом на користь того, що рішення про куріння уже прийнято.
Підкреслення того, що підліток несе особисту відповідальність за свій вибір, лише зміцнює таких підлітків у бажанні курити й істотно ускладнює для них ухвалення протилежного рішення в майбутньому. Для підлітка, що хоча б тільки самому собі сказав, що він «прийняв рішення курити», припинення куріння стає символом безвідповідальності, відмови від даного слова, непорядності.
Проводячи навчання підлітків щодо прийняття рішень, тютюнова індустрія суперечить власним деклараціям. Російська Громадська рада з проблем підліткового куріння стверджує: «Діти та підлітки не повинні курити саме тому, що не досягли віку, коли можуть прийняти це відповідальне рішення самостійно». Але та ж Рада цілком підтримує програму «Мій вибір», у ході якої підлітки повинні обговорювати дилему: «Мій вибір – курити» і «Мій вибір – не курити». Виходить, що програму з навчання вибору можна проводити лише «для тих, кому за 18».
Тютюнова індустрія проводить рекламні кампанії, декларованою метою яких є «переконати дітей та підлітків відкласти ухвалення рішення про куріння до свого повноліття» (спільний прес-реліз Київської міської державної адміністрації і компанії „Філіп Морріс” від 1.09.1998). У такому випадку навчати дітей та підлітків процесу ухвалення рішення про куріння, яке вони повинні прийняти через кілька років, рівносильне навчанню цих же дітей водінню автомобіля, хоча водійські права вони поки одержати не зможуть. При цьому навіть для добре навченої дитини складно знайти автомобіль для керування, на відміну від сигарет для куріння.
Таким чином, підхід, що полягає в тому, щоб навчити дитину самостійно приймати рішення курити їй чи ні, по суті аморальний та непродуктивний для зниження рівня куріння серед підлітків. Альтернативою такому підходу є:
 | Для некурящих підлітків, які не курять – зміцнення та заохочення їхньої позиції; |
| Для «експериментаторів» - виявлення й обговорення тих факторів, які підштовхнули їх до таких експериментів, щоб допомогти підліткам припинити експеримент до виникнення залежності; |
| Для підлітків-курців – кваліфікована допомога в урятуванні від тютюнової залежності. |
Індивідуальне чи суспільне
У фокусі профілактичних програм тютюнової індустрії стоїть індивід, який під впливом тих чи інших факторів вирішує, курити йому чи ні. Він є цілком відповідальним за своє життя, своє майбутнє. Він приймає рішення, він робить вільний вибір. Ще заведено казати „вільний інформований вибір”, і ще один шкільний захід із даної тематики додає інформованості вибору, який робить індивід.
Якщо казати про психологічне наповнення такого підходу, що підкреслює цінності особистості, її спрямованість, свободу, відповідальність, то - це погляд на людину з позицій гуманістичної психології. Якщо порівнювати її з тим, як розглядалася людина в рамках комуністичної ідеології – гвинтик державної машини, якому призначено жити, згідно рішенням чергового з'їзду партії, – то гуманістичний погляд, безсумнівно, є симпатичнішим. І багатьом людям, що занурюються в психологію в аматорському або професійному плані, гуманістична психологія подобається набагато більше. Однак поступово виявляється її обмеження і, говорячи мовою філософії, ідеалізм. З позицій гуманістичної психології дуже приємно ставитися до світу і Людини, але зовсім не так просто працювати на вирішення її проблем.
Виникає питання коли та в чиїх інтересах виникла гуманістична психологія. Напрошується гіпотеза, що вона із самого початку готувалася обслуговувати інтереси капіталістичного суспільства, що виробляє та споживає товари. Неможливо успішно виробляти товари, не вміючи їх продавати. Неможливо успішно продавати товари, якщо не піклуватися про інтереси споживача. Ось де з'являється Його Величність Споживач – вільна людина, що обирає. Його бажання, його пристрасті – закон для продавця і виробника товару.
Гуманістична психологія виросла із заперечення психоаналізу та біхевіоризму. Якщо психоаналіз стверджував, що поведінка людини керується якимись таємничими підсвідомими імпульсами, то це не підходило для ринкових відносин. Як можна було допустити, щоб вибір товару залежав від якихось незрозумілих імпульсів? Ні, потрібно підкреслювати свідомі і добровільні рішення покупця. Якщо біхевіоризм стверджував, що в поведінці людини і тварини багато спільного, що одні й другі ті й інші спонукувані рефлекторними реакціями, що формуються під впливом заохочення та покарання, то він теж не підходив у якості прапору ринкового суспільства. Як же можна порівнювати шановного покупця з безмовною твариною?!
Однак і психоаналіз, і біхевіоризм стали так само інструментами маркетингових теорій, як і гуманістична психологія стала прапором суспільства споживачів і виробників. Але одне стало таємним і підводним, а інше - явним і проголошуваним.
Отже, ми маємо індивідуального потенційного споживача, про якого, з одного боку, відкрито говорять, що він вільна особистість і володіє свободою вибору, а з іншого боку, з цим «вільним вибором» проводяться приховані маніпуляції з метою змусити добровільно обрати той товар, у збуті якого зацікавлений виробник.
Яку ж частину цього двоєдиного конструкту ми обираємо для роботи, коли хочемо вплинути на споживання певної групи товарів: парадну надводну частину, що прославляє споживача, який вільно вибирає, чи приховану від очей обивателів частину управління вільним вибором?
Якщо ми обираємо перше, виходить, ми допомагаємо виробникам продавати їхні товари. Якщо ми обираємо друге, то в нас з'являється шанс уплинути на приховані процеси, що лежать між виробником товару та його споживачем.
Оскільки індустріальне суспільство, принаймні, у так званих розвинених країнах, пройшло тривалий шлях від первісних стихійних ринкових процесів, і не завжди цей шлях був рівним, то держава під тиском громадян неодноразово була змушена втручатися у взаємини виробництва і споживання, різними засобами обмежуючи виробників в їхніх потенційно небезпечних діях і захищаючи споживачів. Поступово такі заходи сформували політику регулювання різноманітних сфер виробництва.
Політика, що має відношення до теми даної книги, називається політикою контролю над тютюном.
Розглянемо, як виявляються ці два підходи.
Проблема куріння зазвичай розглядається у двох аспектах: «індивідуальному» та «політичному».
| Проблема індивіда | Політична проблема |
| Індивідуальна відповідальність за початок і припинення куріння. | Має значення і може бути змінене суспільне середовище, в якому приймається рішення почати або кинути курити. |
| Куріння — проблема, із якою людина епізодично стикається. | Широкий спектр тем і проблем, включаючи соціальні, культурні, економічні. |
| Питаннями куріння мають займатися освіта й охорона здоров'я. | Оскільки куріння підштовхується отриманням прибутків тютюновою індустрією, заходи для контролю повинні бути політичними й економічними. |
Той, хто дотримується «індивідуального» підходу, працює фактично під дудку тютюнової індустрії. Саме їй вигідно, щоб куріння здавалося всім індивідуальним вільним вибором. Навіть гасла про свободу і незалежність дуже часто використовуються в тютюновій рекламі. Нам пропонується забути про те, що більшість курців почали курити під впливом середовища — хтось курить, хтось пропонує, запитує, чи не купити сигарет тощо. Навіть якщо не брати до уваги пряму або приховану рекламу, то соціальне середовище явно сприяє початку куріння. Це особливо яскраво відчувають ті, хто намагається звільнитися від куріння. Тоді раптом стає очевидним — курять скрізь, продають сигарети скрізь і втекти від них можна лише на безлюдний острів.
Вільного курця не буває. Як би не захищала людина себе, як би не доводила, що це лише стиль життя, невеликі принадності і задоволення, але вже після року споживання продукту вона буде курити лише тому, що потрапила у залежність. Який там вільний вибір, якщо вуха пухнуть, ні про що інше не думається, коли немає звичної сигарети.
Тому програма профілактики куріння замість того, щоб фокусуватися на проблемах індивідуального вибору, повинна:
- Показувати, які конкретні соціальні причини обумовлюють куріння, як від нього страждають окремі люди, і які кроки можна здійснити для усунення цих причин;
- Показувати, що за проблеми індивідуального здоров'я майже однаково відповідає як сама людина, так і суспільство, в якому вона живе. При цьому людина і суспільство можуть здійснити конкретні кроки до змін, що слугуватимуть поліпшенню здоров'я;
- Показувати, що за закликами до свободи тютюнового ринку стоять чисто фінансові інтереси тютюнової індустрії і залежних від неї організацій, а не інтереси свободи, здоров'я і добробуту людини, які цілком може захистити держава за допомогою реалістичних для даного суспільства заходів.
Залучення батьків
У профілактичних програмах тютюнової індустрії для зниження рівня підліткового куріння традиційно передбачається залучення батьків. Наприклад, на сайті „Бріитиш Амеріикен Тобакко – Росія” зазначено «важливим напрямком діяльності Громадської ради з проблем підліткового куріння є робота з батьками, що здійснюється разом із Видавничим домом «Здоров'я» за підтримки «БАТ Росія» та інших тютюнових компаній» (http://www.batrussia.ru/principles/parents.html). Безумовно, без участі батьків не вдасться істотно скоротити вплив куріння на підлітків, але дуже важливо, яким чином здійснюється це залучення.
Аналіз методів залучення батьків до профілактичних програм тютюнової індустрії показує, що вибір цих методів здійснювався дуже ретельно, але особливий інтерес викликає не те, що серед цих методів є, а те, чого серед цих методів немає.
Тютюнова компанія „Р.Дж.Рейнольдс” видала у 1991 році в США брошуру для батьків «Як говорити з вашими дітьми про некуріння, навіть якщо ви курите». В цій брошурі сказано: «Ви курите, тому що Вам це подобається. Але Ви також вважаєте, що куріння не повинне бути частиною дорослішання». Далі батьки довідуються, що підлітки починають курити через тиск однолітків, бажання здаватися дорослішими і куріння батьків, тому батькам необхідно брати активну участь в тому, щоб їхні діти не курили. Зокрема, докладно обговорювати з дітьми тему куріння, особливо підліткового. Батьки мають згадати, що куріння може викликати серйозні хвороби, але оскільки діти вже знають це, треба обговорювати з ними інші причини для некуріння. Батьки повинні чесно сказати, чому вони курять, і показати, що це їхнє рішення є інформованим вибором. Якщо ж батьки хочуть кинути курити, вони повинні це зробити, аби показати дітям свою чесність. Батьки також повинні підкреслювати, що є безліч речей, які можна робити дорослим, але не можна дітям. Крім того, у брошурі говориться, для того, щоб діти не курили, їм варто приділяти більше уваги, частіше проводити з ними час, і також наведено чимало інших правильних слів про батьківське виховання.
Якщо проаналізувати матеріали даної брошури, то виявляється, батьки, що курять, повинні:
- захищати своє власне куріння і куріння інших дорослих, усіляко підкреслювати, що куріння є ненормальним тільки для дітей;
- засоромитися своєї зайнятості, недоліку уваги до дітей і зрозуміти, що саме вони (а не маркетингові дії тютюнових компаній) слугують причиною куріння їхніх дітей;
- якщо в них не виходить кинути курити, сказати дітям, що кинути курити – це легко, але вони насправді не хочуть цього, тому що їм подобається курити;
- менше казати про вплив куріння на здоров'я;
- ігнорувати тему пасивного куріння, особливо про вплив їхнього власного куріння на здоров'я їхніх власних дітей.
У вищезгаданій брошурі «Формування навичок здорового способу життя у дітей і підлітків», виданій у 2001 році в Києві, є розділ «Роль родини у формуванні здорового способу життя». На десятьох сторінках подані докладні рекомендації батькам, але при цьому українські фахівці чітко наслідують заповітами американських колег. Хоча в розділі зазначено, що за даними проведеного дослідження 38% батьків курять в одному приміщенні з їхніми дітьми, тема пасивного (або точніше примусового) вдихання дітьми тютюнового диму їхніх батьків абсолютно ігнорується. Для того, щоб діти не курили, батькам рекомендується обговорювати тему куріння навіть із маленькими дітьми, але при цьому замовчується той факт, що найкраще, що можуть зробити батьки для припинення куріння їхніх дітей – це не курити самим і не дозволяти іншим курити в присутності їхніх дітей.
З особливостей розділу можна згадати кілька разів наведену фразу «навчання з приводу куріння не заохочує молодих людей курити, а скоріше змушує їх зрозуміти пов'язаний з цим ризик». Ця фраза помилкова в обох своїх частинах. По-перше, безліч існуючих у світі профілактичних програм (у тому числі і тих, до яких тютюнова індустрія не має ніякого відношення) є неефективними, і якщо вони стосуються профілактики куріння, це означає, що вони заохочують підлітків курити. По-друге, розуміння ризику куріння не є стримуючим чинником для підлітків, тому що суть підліткового віку полягає саме в оволодінні все більшою кількістю видів потенційно небезпечної поведінки (їзда на велосипеді, мотоциклі, самостійне відвідування прокуреної дискотеки тощо).
Крім того, в розділі про батьків учням рекомендується взяти інтерв'ю у курця з родичів, але при цьому жодне з 13 запитань не спрямоване на те, щоб підштовхнути його до припинення куріння.
Про те, яким чином тютюнова індустрія збирається залучати батьків до профілактики, свідчать і результати дослідження «Підліткове куріння в Росії», проведене Інститутом порівняльних соціальних досліджень у червні 2000 року на замовлення вищезгаданої Громадської Ради http://www.youth-non-smoking.ru/SocialStudy/ParentsStudy.htm
Результати дають чимало цікавих і корисних даних про стан проблеми і можливості її вирішення, але аналіз опитування та інтерпретації результатів дозволяютьє побачити чимало прихованих мотивів.
Наприклад, у батьків запитують: „З якими найбільш важливими проблемами, на Вашу думку, стикається молодь сьогодні?” Серед можливих варіантів відповідей зазначено: Уживання алкоголю, вживання наркотиків, підліткове куріння. Розбіжність формулювань може здатися звичайною помилкою, але якби замість підліткового куріння було зазначено просто куріння, то частина батьків могла б вважати проблемою і куріння дорослих, і вплив тютюнового диму на дітей. У підлітків запитують: "Ваші батьки казали Вам коли-небудь, щоб Ви не курили?" Однак отримані результати інтерпретуються наступним чином: переважній більшості опитаних підлітків (82%) батьки казали про шкоду куріння. Тобто питання було лише про факт куріння самих підлітків, а інтерпретація – про шкоду будь-якого виду куріння для всіх людей.
В ході опитування були отримані дані, що дозволяють обрати найбільш ефективні напрямки роботи з батьками. Наприклад: "Незважаючи на те, що більшість батьків зверталися до підлітків із розмовою про шкоду куріння, ця розмова найчастіше залишалася без відповіді, тобто була неефективною". Цей висновок явно суперечить наполегливим рекомендаціям програм тютюнової індустрії обговорювати з дітьми тему куріння. І дійсно, власний приклад слугує краще за будь-якихі розмови. Результати опитування яскраво підтверджують це: Куріння батьків впливає на закріплення звички куріння у підлітків. У родинах, де курять, підлітки не тільки частіше пробують курити, але і частіше продовжують робити це регулярно, ніж це трапляється в родинах, де не курять, або у родинах колишніх курців… Підлітки в родинах колишніх курців пробують курити майже так само часто, як і в родинах курців, однак, майже половина підлітків, що пробували курити, не продовжують робити цього згодом. Регулярними курцями стає лише п'ята частина тих, хто спробував сигарету.
Практика залучення батьків до програм тютюнової індустрії явно суперечить даним
досліджень, в тому числі тих, що були оплачені виробниками сигарет. Замість того
щоб рекомендувати батькам вести марні розмови про потенційні ризики куріння для
підлітків, роботу з батьками варто зосередити у двох напрямках:
Тиск однолітків
У програмах тютюнової індустрії наполегливо підкреслюється вплив однолітків на рішення підлітків почати курити. Наприклад, «Концепція програми “Діалог” ґрунтується на тому, що кожен підліток може сам приймати відповідальні рішення і свідомо не починати курити, незважаючи на те, що робить той чи інший його одноліток (товариш)». Розробники курсу «Мій вибір» вважають, що «при вдосконаленні курсу головну увагу варто приділити виробленню більшої самостійності учнів і здатності протидіяти зовнішньому груповому тиску однолітків».
Імовірно, саме під впливом програм тютюнової індустрії ідея опору тиску однолітків пронизала велику кількість націлених на профілактику програм. Навіть тих, автори й активні прихильники яких, можливо, ніколи не чули про профілактичні програми тютюнової індустрії. Ця тема стала одним з наріжних каменів різноманітних тренінгів для підлітків. Це гарний приклад того, як корпоративні групи можуть пристосовувати під свої інтереси цілі сфери професійної діяльності. Однак чи настільки важливий фактор тиску однолітків насправді?
Відповідно до даних опитування батьків 2002 року в Росії найбільш важливою причиною куріння підлітків, на думку самих батьків, є вплив саме однолітків. При цьому самі підлітки незначною мірою схильні озбвинувачувати своїх однолітків у власному курінні, а результати опитування чітко показують, що батьки явно недооцінюють силу свого особистого прикладу щодо куріння. На прямий вплив інших підлітків (тиск однолітків) як на причину куріння вказали лише 9% підлітків (російське опитування 2000 року).
Бажання перекласти відповідальність за куріння підлітків на їхніх однолітків продиктоване тим, що ці однолітки з усіх можливих категорій впливу є найбільш беззахисною і неорганізованою. І батьки, і вчителі, і кінозірки, і, тим паче, тютюнова індустрія знаходять способи захищатися від звинувачень у сприянні підлітковому курінню. А за підлітків це зробити нема кому.
До того ж, сама тютюнова індустрія давно знала, що вплив тиску однолітків досить перебільшений. У таємному документі 1989 року говориться: «Тиску однолітків недостатньо, щоб підштовхнути до серйозного куріння».
Невдачі профілактичних програм, побудованих на ідеї боротьби з тиском однолітків, поставили під сумнів цю ідею і спонукали до проведення спеціальних досліджень з її переоцінки. Ці дослідження [9] показали, що підлітки відкидають ідею того, що вони є жертвами тиску однолітків. Це, серед іншого, пояснюється наступними чинниками:
| Примус однолітків до куріння суперечить розумінню дружби, підлітки не вважають, що їхні друзі повинні нав'язувати їм свої погляди; |
| Ця теорія невірно зображує підлітків у вигляді жертв і зменшує їх активне і добровільне співробітництво всередині групи; |
| Ця теорія не враховує розмаїття груп однолітків і їхнього складу. |
Для чого в ході «профілактичних» програм проводяться соціологічні дослідження
Тютюнову індустрію вже давно і справедливо критикують за те, що вона займається маркетингом своєї продукції для підлітків. Внутрішні документи підтверджують, що тютюнова індустрія систематично проводила дослідження підлітків як своїх споживачів:
· "У даний час існують докази того, що вікова група 14-18-річних є зростаючим сегментом населення, що курить. RJR повинна найближчим часом випустити успішну нову марку на цей ринок, якщо ми прагнемо зберігати свої позиції у даній індустрії протягом тривалого часу.".
Плановий прогноз RJ Reynolds із штампом "таємно", 15 березня 1976 року
· "Якщо останні десять років навчили нас чому-небудь, так це тому, що в індустрії домінують ті компанії, які найбільш ефективно відповідають на запити юних курців".
Загальні Ринкові Умови 1988 року, Imperial Tobacco Ltd (ITL)
· "У зв'язку з тим, що те, як курець-початківець почуває себе сьогодні, впливає на майбутнє індустрії, дослідження цієї галузі буде становити значний інтерес. Проект 16 розроблений спеціально для того, щоб вивчити усе, що можна вивчити про те, як починається куріння, що учні відчувають із приводу того, щоб бути курцями, і яким вони вбачають своє споживання в майбутньому.".
· "Серйозні спроби навчитися курити в більшості випадків відбуваються між 12 і 13 роками.". Підліток прагне виразити своє нове прагнення до незалежності за допомогою символів, і сигарети є таким символом, тому що вони асоціюються з дорослістю, і в той же час дорослі намагаються відмовити в них молодим.".
Маркетингове Дослідження Квечанского, Звіт для Imperial Tobacco Limited, Тема: "Проект 16", Дата: 18 жовтня 1977 року.
"Тому що ми маємо наш найвищий частковий показник серед наймолодших курців, ми більшою мірою, ніж інші компанії, страждаємо від зниження кількості курців серед підлітків.".
Myron Johston, Philip Morris USA, Службова кореспонденція березня 1981 року.
Компанія Liggett визнає, що тютюнова індустрія займається маркетингом для "молоді", що означає - для тих, кому менше 18 років, а не тільки для тих, кому 18-24 роки. Liggett засуджує таку практику і не буде займатися маркетингом для дітей."
"Угода генеральних прокурорів штатів", проведена генеральним прокурором США і компаніями Brook Group Ltd, Liggett and Meyers Inc і Liggett Group Inc від 20 березня 1997 року.
Тютюнова індустрія наразі стверджує, що все це було в минулому, а зараз її не цікавлять неповнолітні як споживачі. Для підтвердження цього тютюнова індустрія була змушена відмовитися від досліджень підліткової аудиторії. Однак «профілактичні» програми забезпечили виробникам чудове прикриття для вивчення ставлення підлітків до куріння, рівнів споживання сигарет молоддю тощо.
Хоча ці дані номінально збираються в рамках «профілактичних» програм, вони містять саме ту інформацію, яка потрібна індустрії для маркетингу серед молоді.
І хоча дані досліджень цілком можуть використовуватися для створення ефективних профілактичних програм, вони навмисно використовуються, аби мінімізувати їхній вплив на рівень куріння. Наприклад, у 1992 році було проведено спеціальне дослідження в школах Нью-Йорка серед підлітків 12-17 років, яке показало, що серед старших підлітків ризик початку куріння найбільший, і вони більшою мірою реагують на послання проти куріння. Однак фірма „Філіп Морріс”, що оплатила це дослідження, вирішила зосередити програму на молодших підлітках.
Дослідження, які проводять тютюнові компанії і найняті ними організації у рамках профілактичних програм у Росії й Україні, мають аналогічні цілі.
Громадська рада з проблем підліткового куріння проводить спеціальну програму соціологічних досліджень. Наприклад, дослідження 2000 року показали, що «36% російських підлітків курили за останні 30 днів до проведення опитування. 59% підлітків хоча б раз у житті пробували курити. При цьому 50% юнаків і дівчат віком від 15 до 17 років курили протягом останнього місяця. Серед підлітків 12-14 років частка курців складає 22%. При цьому курцями виявилися половина опитаних юнаків і чверть дівчат. "Тепер ми маємо "залізні" аргументи на користь прийняття закону, що забороняє продаж тютюнових виробів неповнолітнім", - каже виконавчий директор Громадської ради Олег Чупов». http://www.youth-non-smoking.ru/Press/Press02.htm
Але насправді в результатах опитування (http://www.youth-non-smoking.ru/SocialStudy/StudyContent.htm) взагалі немає жодних аргументів для прийняття такого закону, тому що опитування не подає ані динаміки рівня куріння, ані критеріїв, при якому рівні куріння необхідно приймати такий закон. У питанні «Ставлення до можливих ініціатив коаліції проти підліткового куріння» заборона продажу тютюнових виробів неповнолітнім узагалі не була згадана серед альтернатив. Більш того, опитування показало, що серед причин куріння фактор «те, що сигарети легко купити» підлітки оцінюють дуже низько, причому значно нижче, ніж дорослі. За даними міжнародних досліджень відомо, що такий закон узагалі неефективний [2]. Але якщо метою програми є не зниження рівня куріння серед підлітків, а створення враження вживання заходів серед дорослих, то опитування цілком підтвердило ці очікування. Опитування показало, що серед груп і організацій, які можуть виступити провідниками ідей по запобіганняю, щодо підліткового куріння, тютюнова індустрія отримала по 5-бальній шкалі тверду «двійку», але це не стало підставою виключення її зі школи (вибачте, із Громадської ради). У звіті щодо опитування зазначено, що «на думку підлітків, найбільш важлива інформація, яку підліткам необхідно знати про куріння, повинна стосуватися здоров'я і того, як на нього впливає куріння». Однак, як ми бачили, профілактичні програми тютюнової індустрії намагаються взагалі не давати такої інформації, а обговорювати лише процес прийняття рішень.
У виданні курсу «Мій вибір» 2000 року є «Анкета для учня», що містить 12 запитань про куріння. Дуже важко зрозуміти, яку інформацію можна витягти з цих питань для поліпшення і модифікації запропонованої програми, однак для маркетингу сигарет для дітей анкета являє великуою цінністью, наприклад, питання 11: «Які сигарети ви курите? – 1. З фільтром. 2. Без фільтра. 3. Курю будь-які сигарети, які є».
В Україні в рамках програми «Діалог» також було проведено низку соціологічних досліджень. Нам не вдалося знайти прикладів, щоб їхні результати використовувалися для корегування наявних програм. При цьому результати цих опитувань містять дуже цікаву інформацію для тих, хто розробляє рекламу сигарет.
Для тих, хто ще сумнівається щодо цілей дослідження тютюновими фірмами підлітків, наведемо ще один таємний документ (Bates No. 1000390803) фірми „Філіп Морріс”: "Дуже важливо знати якнайбільше про поширеність куріння серед молоді і про її ставлення до куріння. Сьогоднішній підліток завтра стає потенційним регулярним споживачем, і переважна більшість курців починає курити, поки вони все ще підлітки… Саме в підлітковому віці формується початкова прихильність до марки сигарет… Дані про поширеність і стереотипи куріння молоді особливо важливі для „Філіп Морріс”. Цей документ був написаний у 1981 році. Один з його авторів Кэролін Леві нині є старшим віце-президентом із Профілактики молодіжного куріння компанії „Філіп Морріс”.
Загальний висновок стосовно досліджень, які тютюнова індустрія проводить на підлітках нібито вз профілактичнихм ціляхми, полягає в тому, що не потрібно за жодних обставин дозволяти проводити такі дослідження, тому що ці дослідження слугують, власне, не цілям профілактики куріння, а для маркетингу сигарет.
Розділ 4. Оцінка ефективності профілактичних програм тютюнової індустрії
