Коаліція громадських організацій та ініціатив
за вільну від тютюнового диму Україну

Навіщо тютюнові компанії фінансують програми запобігання курінню серед підлітків

Розділ 4. Оцінка ефективності профілактичних програм тютюнової індустрії

Хоча тютюнова індустрія стверджує, що для неї головне, щоб «ефективні програми розроблялися, фінансувалися і втілювалися в життя, а в результаті курило би менше дітей» („Філіп Морріс”), проведені дослідження документів, присвячених оцінці ефективності програм тютюнової індустрії, показали невідповідність декларацій реальності [12]. Дослідникам не вдалося знайти серйозних доказів того, що проводилася оцінка ефективності цих програм у плані їхнього впливу на рівень підліткового куріння. Замість цього вивчалася ефективність цих програм із погляду «паблік-рилейшнз» - кількість згадування програм у ЗМІ, засвоєння ідей програми дорослими і дітьми, вплив програм на корпоративний імідж тощо.

Наприклад, звіт про ефективність програми «Допоможемо молоді вирішити», що проводилася в 1980-х роках у США, концентрується на описі причин, чому люди запитували даний буклет, і реакції тих, хто отримав, щодо привабливості і корисності програми. У звіті немає жодного реального критерію успіху.

Дослідження ефективності проходження курсу «Мій вибір» у Росії

В офіційному звіті про оцінку ефективності цього курсу http://www.youth-non-smoking.ru/MyChoice/Sociology2002.htm говориться: «У квітні-травні 2002 року на замовлення Громадської ради з проблем підліткового куріння було проведене дослідження ефективності проходження курсу "Мій вибір" у різних регіонах Росії. Дослідження проводилося серед учнів 14-15 років таких міст як Брянськ, Калуга, Ростову-на-Дону, Санкт-Петербург у кількості 1313 чоловік, що завершили проходження курсу "Мій вибір" протягом останнього півріччя. Ефективність курсу вимірювалася методом індивідуального опитування учнів за анкетою, що складається з 72 питань. 81% опитаних у цілому підтримуєють висловлення: "Я вважаю, що краще не починати курити, ніж потім намагатися кинути", і 78% підтримують висловлення "Після занять курсу МВ я зрозумів(ла), що краще не звикати до куріння чи алкоголю, щоб уникнути різних проблем". Виходячи з отриманих відповідей, можна зробити висновок, що школярі, пройшовши курс МВ, у цілому мають негативне ставлення до шкідливих звичок (куріння, алкоголь, наркотики)».

При цьому, за даними проведеного у 2000 році тою ж Радою загальноросійського опитування http://www.youth-non-smoking.ru/SocialStudy/Perseption.htm: переважна більшість підлітків (84%) вважають куріння небезпечним. І хоча формулювання питань відрізняється, можна сказати, що ставлення до куріння тих підлітків, хто пройшов курс «Мій вибір», не відрізняється від середнього.

Для оцінки реальної ефективності курсу можна було порівняти відповідейі тих, хто пройшов і не пройшов курс. І запитувати не про ставлення до куріння (яке навіть у запеклих курців може бути негативним), а про реальне куріння, адже не ставлення до куріння, а тютюновий дим шкодить здоров'ю. Однак цього зроблено не було, тому немає причин вважати курс «Мій вибір» ефективним для зниження рівня підліткового куріння.

У ході вищезгаданого опитування 2000 року підлітків і дорослих запитували: „Яка з наступних програм могла б найбільш ефективно сприяти зниженню підліткового куріння?”. Альтернатив було запропоновано лише три: 1) позашкільні спортивні та культурні програми; 2) програми, що розвивають у підлітків здатність самостійно приймати рішення; 3) позашкільні навчальні програми. Відповіді респондентів не мають значення, тому що міжнародні дослідження показують, що всі три альтернативи самі по собі неефективні. При цьому заходи, які довели свою ефективність, такі як повна заборона куріння на території школи, у тому числі для вчителів, навіть не були згадані.

Ефективність програми «Діалог» (м. Харків)

Дані про ефективність програми «Діалог» досить суперечливі, незважаючи на те, що для її оцінки проводилося два етапи моніторингу, коли у кожному було опитано більш як 1400 учнів. Маючи такі можливості для опитування, можна було б застосувати загальновідому методику оцінки ефективності профілактичних програм: порівняти динаміку зміни пов'язаних з курінням показників (у першу чергу рівня куріння) у тих школах, де проводилася програма, і тих, де вона не проводилася («контрольних»). Більш сприятлива динаміка в «програмних» школах у порівнянні з контрольними давала би підстави вважати програму ефективною.

На жаль, ми не маємо у своєму розпорядженні детальних результатів моніторингу, і нам доводиться судити про ефективність за даними прес-релізів, що, зазвичай, схильні її дещо прикрашати. Так, в офіційному прес-релізі серед іншого говориться: «Перший етап моніторингу проводився з 15 грудня 1999 року до 5 січня 2000 року. Другий етап - з 15 листопада до 15 грудня 2000 р. У ході дослідження 2000 р. було опитано 1400 учнів 7-11-х класів харківських шкіл, 800 батьків і 400 вчителів. За даними проведеного моніторингу, 37% школярів курять. У порівнянні з 1999 роком, зросла кількість учнів 7-11-х класів, що почали курити у віці 10-12 років (з 29% до 37%)». 8 з тих шкіл, де проводилася програма «Діалог», брали участь у моніторингу, що дозволяє навести деякі порівняння ситуації у даних школах із загальною ситуацією поу містуі. На жаль, у прес-релізі наведено досить незрозумілі відомості з даного приводу: «Зокрема, в даних школах відзначається зростання кількості підлітків, що прагнуть обмежувати кількість сигарет, що викурюються ними протягом дня. Якщо, за даними 1999 року, таких було 72%, то в 2000 році таких було вже 83%. Варто відзначити і зростання кількості учнів 7-11-х класів, що заявили: бажання кинути курити в них виникає "часто" (з 46% торік до 57% цього року). Подібні результати свідчать про наявність позитивних зрушень стосовно профілактики підліткового куріння й ефективності реалізованої програми».

Однак наведені дані навряд чи дають підстави для такого оптимізму. За даними першого етапу моніторингу, «велика частина дітей, що курять, розумієють, що їхня пристрасть є шкідливою звичкою. 33% школярів прагнеуть позбутися її, а 28% - обмежити число сигарет, що викурюються за день,» (газета «День», № 62 07.04.2000). Власне, в даних школах уже 83% усіх (?) учнів прагнуть обмежити кількість сигарет, що викурюються. Швидше за все, з усього масиву отриманих даних щодо куріння лише два згаданих показники давали потрібну дослідникам динаміку. І вони згадали саме про них, забувши про інші.

Про те, що програма «Діалог» не призвела до зниження рівня куріння серед харківських школярів, свідчить і виступ одного з авторів програми «Діалог» А. І. Халіна на проведеній у Москві 30-31 жовтня 2001 року конференції "Підлітки і молодь у мінливому суспільстві" (спонсор конференції - компанія Philip Morris International) http://www.youth-non-smoking.ru/Conf/: «Результативність цих програм. Ми отримали позитивні відгуки поза всіхма програмахми. Зацікавленість на рівні вище 90 відсотків. Задоволеність на рівні 80 відсотків. Педагоги перелаштувалися у своїй роботі. Ті методи, яким ми їх навчили, ви говорили про це, інтерактивні методи використовувалися, вони були сприйняті позитивно. І ми це розвиваємо. А школярі були дуже раді, що ми такі книжки створили, - "Записна книжка школяра "Діалог",- і роздавали протягом роботи». Конференція організовується після проведення двох етапів моніторингу, але основним результатом програми «Діалог» є не зниження рівня куріння серед підлітків, а те, що ці підлітки раділи безкоштовним книжкам.

Таким чином, хоча в офіційному прес-релізі програми «Діалог» говориться: «Підсумки реалізації програми "Діалог" за останнімй часом свідчать про необхідність її продовження і поширеннія дії програми на інші міста України», для такого висновку немає ніяких реальних підстав.

Ефективність рекламних кампаній тютюнової індустрії проти підліткового куріння

Хоча у тютюнових компаній були всі можливості провести коректне дослідження ефективності своїх шкільних програм, вони не зробили цього. Можливо, це пов'язаное з тим, що вони не є професіоналами з навчання і змушені працювати з фахівцями, які не знають, як проводити вивчення ефективності профілактичних програм.

Тому подвійно цікаво подивитися, як вони оцінювали ефективність своїх рекламних кампаній проти підліткового куріння. Такі кампанії проводилися в дуже багатьох країнах, наприклад, в Україні в 2003 році на рекламних плакатах і по телебаченню проводиться кампанія «Я досягну успіху без куріння». З огляду на величезний досвід тютюнових корпорацій у рекламі тютюну й очевидну успішність тютюнової реклами, можна припустити, що для зниження поширеності куріння серед молоді будуть використані найефективніші методи реклами.

Розглянемо ефективність таких рекламних кампаній на прикладі кампанії на телеканалі МТВ-Європа, що транслюється в 38 країнах Європи. Детальний аналіз цієї кампанії був проведений британською організацією ASH (http://www.ash.org.uk/html/advspo/html/mtveurope.html). У 2001 році British American Tobacco, Philip Morris і Japan Tobacco International витратили на цю кампанію 3,6 млн. доларів. За їхніми словами, її було спрямовано на те, щоб переконати підлітків (12-17 років) не курити. Початок кампанії супроводжував великий галас. Матеріали про неї були надіслані пресі та громадським лідерам, зокрема, всім членам Європейського і Британського парламентів. Спеціально для цієї кампанії був створений веб-сайт (http://www.youthsmokingprevention.net/), однак там був лише короткий опис кампанії і нічого щодо протидії молодіжному курінню. Основним гаслом кампанії було: «Є багато способів бути крутим, і ти можеш бути крутим і не курити». Це гасло було обрано на підставі проведення фокус-груп із підлітками, які із запропонованих гасел («рольові моделі говорять дітям не курити», «куріння робить тебе непривабливим для протилежної статі», «куріння – це не круто», «тиск однолітків – не наслідуй дурня», «вартість – можна витратити гроші на кращі речі») вибрали саме цей. Тим часом, дослідження, проведене Центром соціального маркетингу в 1997 році, показало, що найбільш ефективне послання подібної кампанії повинне полягати в тому, що куріння може убити, і що куріння шкодить кожній людині вже зараз, а не колись у майбутньому. Успіх заснованої на подібному гаслі телевізійної кампанії в Австралії («Кожна сигарета шкодить Вам») підтверджує цю тезу. Однак молодим людям із фокус-груп не було запропоновано жодного гасла, пов'язаного зі здоров'ям. Зрозуміло, що тютюновим компаніям не хотілося привертати увагу в оплаченій ними рекламі до захворювань, що викликає куріння. Однак це може бути також наслідком того, що тютюнові компанії навмисно не використовували для кампанії найбільш діючієві послання, щоб знизити її ефективність. Фактично ж у тих фокус-групах, що провела тютюнова індустрія для оцінки ефективності кампанії, навіть не було зроблено спроби установити, чи може вона змінити поведінку або ставлення цільової аудиторії. Представник БАТ Адріан Маршалл у листі визнав: «не було проведено ніяких досліджень, аби довідатися, чи можуть рекламні оголошення призвести до того, що дитина вирішить не курити або припинити курити». Він також сказав, що подібні дослідження не будуть проводитися й у майбутньому. Звичайно, на рішення курити чи ні, впливають чимало факторів, і реклама лише один із них. Однак важко уявити, як інакше можна оцінити успіх чи невдачу подібної кампанії. Реально кампанія по МТВ оцінювалася таким чином: «Дослідження, які було проведено після нашої кампанії з профілактики молодіжного куріння на МТВ у 2001 році, показали, що вона отримала високе визнання серед підлітків, особливо старших за 14 років, і до 89% глядачів схвалили послання про те, що молоді люди можуть бути крутими без куріння. Ці надихаючі результати з Європи дали нам підстави прийняти рішення провести таку кампанію в 2002 році у всесвітньому масштабі». http://www.philipmorrisinternational.com/pages/eng/faq/
FAQ.asp?position=7&section=YSP&listsection=YSP#Q7

Наприкінці 2001 року в Шотландії було проведено фокус-групи з підлітками, які курять та не курять, віком 12-17 років з метою вивчення реакції на кампанію по МТВ [10]. Аналіз результатів показав, що ця кампанія відкидається підлітками з трьох причин:

1.  Вони вбачають гасло кампанії нереалістичним і таким, що не викликає довіри. Респонденти швидше пов'язують із «крутістю» саме куріння, а не «некуріння», тому будь-яка спроба сказати зворотне викликає протилежний ефект;
2.  Стиль рекламних роликів і їхніх персонажів такий, що підліткам здається, що ця реклама їх ніяким чином не стосується;
3.  Підліткам дуже не подобаються персонажі роликів, яких вони вважають «занадто правильними» і «зарозумнілими».

У 2000 році в Росії на замовлення Громадської Ради проводилася програма реклами для підлітків, що стала попередником вищезгаданої кампанії на МТВ. Ось про що говориться з приводу цієї програми на сайті Громадської Ради: «До серії телевізійних рекламних матеріалів входять ролики "Модниця", "Футболіст", "Граффітчик" і "Гранжист". Сюжети цієї реклами, що була розроблена і втілена спільно з рекламним агентством TBWA/Партнер, розповідають про підлітків і зняті для підлітків. Ролики, витримані в модному і динамічному стилі, мусять сформувати в молодого покоління вільний від куріння спосіб життя і думок. Підлітки самі "коригували" рекламні матеріали. Для цього було знято 10 варіантів роликів, підлітки були запрошені у фокус-групи і брали участь у виборі кращих сюжетів. (http://www.youth-non-smoking.ru/Advertisment.htm). Відповідно до результатів дослідження, після перших трансляцій 66% опитаних тінейджерів дали позитивні відгуки щодо рекламних роликів, 30% глядачів визнали переконливість реклами, а 35% респондентів позитивно оцінили проведену акцію в цілому». Як бачите, знову ніякої спроби оцінити вплив кампанії на рівень куріння серед молоді.

Тютюнова індустрія проводила подібні рекламні кампанії у багатьох країнах, і скрізь порівняння їхніх кампаній з рекламними кампаніями, проведеними прихильниками здоров'я, засвідчувало те, що кампанії тютюнової індустрії були найменш ефективними, а іноді навіть контрпродуктивними.

Провал рекламних кампаній тютюнової індустрії щодо підліткового куріння є не випадковим, а закономірним результатом, з огляду на їхній величезний досвід реклами сигарет.

Якби якесь рекламне агентство як критерій успіху реклами марки сигарет оприлюднило дані про те, як людям подобається гасло кампанії, але не намагалося вивчити, як ця реклама вплинула на рівень продажів даної марки сигарет, то навряд би це агентство коли-небудь знову отримало замовлення на рекламу сигарет. Тютюнова індустрія володіє ретельними методиками оцінки того, як тютюнова реклама може вплинути на наміри покупця придбати рекламовану марку. Але вона не збирається використовувати ці методики для оцінки того, як рекламна кампанія проти підліткового куріння вплине на наміри підлітків НЕ купувати сигарети.

Крім того, тютюнова індустрія не використовує для профілактичних рекламних кампаній тих людей, образи яких довели свою ефективність у рекламі сигарет, наприклад, гонщиків «Формули-1». Якби Міхаель Шумахер, а не юний невідомий футболіст заявив: «Я досягну успіху без куріння», то це справило би враження на підлітків. Професіоналам рекламістам відомо, що на підлітків впливають заклики не їхніх невідомих ровесників, а авторитетних фігур, доросліших за них. Тим часом в Україні й у всіх інших країнах тютюнова індустрія у рекламних роликах і плакатах використовує юні створення, що викликають милування у дорослих і роздратування у підлітків.

Повна відсутність доказів ефективності профілактичних програм тютюнової індустрії для зниження рівня куріння серед підлітків показує, що ця неефективність є навмисною і заздалегідь спланованою.

http://www.adic.org.ua/coalition/,  02002, Київ-2, а/с 92