Анализ рекламы

А.В.Довбах

Схема коммуникации.

Стрелочкой обозначается канал коммуникации, который может быть как визуальным, аудиальным, может пользоваться или нет техническими средствами.

Для нашей темы важно разобраться в процессах, которые обозначены на схеме буквами К и И.

К - процесс кодировки сообщения. То, что мы хотим сказать не всегда соответствует тому, что мы сказали . Мысль произнесенная суть ложь. Под кодами в теории коммуникации понимают знаки и знаковые системы, включая такие сложные как язык, система визуальных символов.

Но кроме этого важно разделять то, что хотел сказать, то, что сказал, но и то, что подразумевал, чего хотел добиться сообщением. Граница между этими явлениями в повседневной жизни редко осознается как адресантом, так и адресатом информации.

Вопрос: Как эти три аспекта кодирования рекламного сообщения могут быть нами определены? Цели заказчика рекламы, то, что необходимо донести до потребителя рекламы (товара). Знаковые системы, которыми пользуются для этого.

И - обозначает процесс интерпретации, прочтения, расшифровки информации, сообщения. Из составляющих этого процесса важно назвать знаковую систему и знание ее реципиентом, характер сообщения, а также немаловажен учет эмоциональных, профессиональных, ситуационных характеристик того, кто призван выслушать и адекватно понять.

Само сообщение в межличностном общении несет в себе не только информацию как таковую, но и определенный эмоциональный заряд, позицию автора и т.д.. И если информацию мы склонны расшифровывать рационально, сознательно, т.е. четко отслеживая составляющие общего впечатления, источник информации и т. д., то большое количество других, оценочно и эмоционально окрашенных составляющих сообщения мы принимаем неосознанно, они как будто сами появляются, мы не можем сказать точно, почему мы так решили, почему у нас возникло определенное впечатление.

Так, например, ваш знакомый говорит , что очень рад вас видеть, а при этом его лицо выглядит очень мрачным, руки скрещены на груди. Рационально вы воспринимаете одно (радость от встречи, ведь он это говорит) , но судя по невербальным проявлениям, в вас прокрадывается сомнение. А поразмыслив и пойдя на поводу у чувств, вы можете попробовать определить, зачем же ему врать про свою радость, чего он этим хотел добиться.

Вопрос: Как вы думаете, какие элементы рекламы воспринимаются нами осознанно, а какие неосознанно? Приведите примеры.

Волшебный мир, создаваемый рекламой. Культурные категории, социальные ценности, потребности, удовлетворять которые призван тот или иной рекламируемый продукт.

Что вы думаете по поводу этого высказывания известного производителя рекламы?

Фактически, кроме рекламируемого товара или торговой марки, в рекламе существует скрытый от нашего осознания элемент. Из ценностей, таких как благополучие, семейное счастье, из таких значимых для всех категорий, как сексуальное удовлетворение, покой, веселье, дружба, любовь, молодость, красота рисуется мир рекламных героев. А рекламируемый товар является волшебной палочкой, которая якобы позволит и потребителю приобщиться к этому миру.

Давайте вспомним из самых расхожих реклам, к каким ценностям они оперировали, какие чувства вызывали?

Реклама алкоголя и табака также пользуется этим неосознаваемым механизмом.

Из известных вам уже потребностей, расклассифицированных Маслоу, к каким из них обращается реклама, удовлетворить какие обещает с помощью мыла, пива, прокладок, сигарет и т. д.

Таким образом, мы видим два способа анализа рекламы. Первый - анализ процесса кодировки и интерпретации конкретного рекламного сообщения, способов передачи того или иного содержания. И второй - рассмотрение сообщения через категории, ценности, потребности, к которым отсылает эта реклама.